✌️Marken jetzt im Inkognito-Modus

Das ist dir bestimmt schon mal passiert: Du scrollst durch deinen Feed und bleibst bei einem Beitrag hängen. Da zeigt jemand seinen Alltag, nimmt dich ein bisschen mit und verrät dir nebenbei noch, welche Zutaten in die Lasagne kommen. Und bei Lasagne bleibst du natürlich dran.

Was du dabei nicht siehst: Hinter dem Account steckt eine Marke.

Und genau das ist der Punkt. Der Content fühlt sich nicht wie Werbung an, sondern wie etwas, das dir eine echte Person erzählt. Diese Nähe und dieses Vertrauen lassen sich mit einem Feed voller Produktbilder nur schwer erreichen.

Steht eine echte Person vor der Kamera, fühlt sich der Content sofort persönlicher an. Du hörst dieser Person  zu, lernst sie kennen und baust mit der Zeit eine Verbindung zu ihr auf – und damit auch zur Marke, die hinter ihr steht. Das zeigt sich am Ende auch deutlich  in den Zahlen.

Diese Woche schauen wir uns Accounts an, bei denen du vielleicht erst auf den zweiten Blick merkst, dass eine Marke dahintersteckt. Im Mittelpunkt stehen echte Menschen, die ihren eigenen Content erstellen – und damit teilweise deutlich mehr Menschen erreichen als die Marke selbst.

Josiah Varghese arbeitet als Barista bei Starbucks – und ist gleichzeitig eines der wichtigsten Gesichter des „Global Coffee Creator“-Programms. Auf seinem Account stellt er nicht einfach nur Starbucks-Produkte vor: Er kreiert neue Drinks mit Zutaten aus den Filialen, reist zu den Ursprüngen des Kaffees und produziert Content mit bekannten Persönlichkeiten wie NBA-Spieler Jared McCain.

Statt neue Drinks nur über klassische Marken-Posts oder Karussells zu präsentieren, setzt Starbucks damit auf eine echte Person. Josiah ist längst zu einem Gesicht der Marke geworden.

➜ Manchmal sitzt dein bester Content Creator bereits in deinem Unternehmen. Josiah bringt Persönlichkeit und Charisma mit, erreicht über seinen eigenen Account neue potenzielle Kunden – und trägt dabei ganz selbstverständlich seine Starbucks-Schürze.

Kathryn Turner hat erst im Mai ihren ersten TikTok-Account eröffnet. Seitdem zeigt die Director of Product Development bei M&S, was hinter den Kulissen der Marke passiert: Sie nimmt ihre Follower mit in die Bäckerei, besucht Farmen und zeigt, wie neue Produkte entstehen.

Dabei versucht Kathryn gar nicht erst, ihre Verbindung zu M&S zu verstecken. Ihre Position steht direkt in ihrer Bio und zu Beginn jedes Videos stellt sie sich mit ihrem Namen und ihrer Rolle im Unternehmen vor – etwas, das man auf Social Media eher selten sieht.

➜ Nicht immer muss dein Social-Media-Team den Content produzieren, der neue Menschen erreicht und deine Marke ins Gespräch bringt. Hole auch die Personen vor die Kamera, die deine Produkte am besten kennen – und lasse sie sprechen.

Kaeden Rowland arbeitete ursprünglich in einer Staples-Filiale, bevor sie selbst zur „Staples Girl“ wurde. Sie schnappte sich eine Kamera und begann, Videos über die Produkte und Services zu drehen, die sie aus ihrem Arbeitsalltag kannte.

So entstand ihr Content direkt aus ihrem Job heraus – inklusive Staples-Uniform. Inzwischen ist Kaeden auf Social Media eines der bekanntesten Gesichter rund um Staples. Ein Blick in die Kommentare unter ihren Videos zeigt, welche Community eine Mitarbeiterin aufbauen kann, wenn sie die Marke auf ihre ganz eigene Art präsentiert.

➜ Hinter Kaedens Content steckten weder ausgefeilte Skripte noch eine große Strategie. Was die Menschen überzeugt, ist vor allem ihre offene, unverwechselbare Art. Genau diese Nähe lässt sich mit einer perfekt durchgeplanten Kampagne oder klassischen Influencer-Kooperation nur schwer nachbilden.

Caitlin Campbell führt Street Brew Coffee, eine familiengeführte Kaffeerösterei in Toronto, die sie 2017 gemeinsam mit ihrem Vater gegründet hat und aus einem mobilen Trailer betreibt. Der Markenaccount @street.brew hat 65.100 Follower auf Instagram. Caitlins persönlicher Account @cc.campbell kommt auf TikTok dagegen auf 1,3 Millionen Follower, auf Instagram folgen ihr unter @cc_unsilenced weitere 235.000 Menschen.

Ihr persönlicher Account ist damit 20-mal größer als der Markenaccount.

Interessant ist auch, wohin Street Brew Coffee in seiner Instagram-Bio verlinkt: direkt zu Caitlins eigener Link-in-Bio-Seite. Hier verweist also die Marke auf die Person – und nicht umgekehrt.

➜ Wenn dein Unternehmen keinen festen Standort hat, an dem täglich Menschen vorbeikommen, kann eine Person hinter der Marke für diese Sichtbarkeit sorgen. Und wenn ihr persönlicher Account deutlich besser läuft als der Markenaccount, spricht nichts dagegen, genau diesen Account in den Vordergrund zu stellen und die Marke daran anzuknüpfen.

Kevin Smith – nicht der Filmregisseur – ist gelernter Metzger und eröffnete 2019 eine Metzgerei mit einem kleinen Grill direkt nebenan. Auch in seiner Bio auf @the_english_butcher mit 38.000 Followern macht er keinen Hehl daraus, welche Unternehmen hinter ihm stehen: Dort bezeichnet er sich als „The Peasant Owner of @beastandcleaver (59K) & @littlebeastballard (9K).“

Anders als bei den vorherigen Beispielen ist hier nicht der persönliche Account der größte. Interessant ist vielmehr, wie Kevin die Inhalte zwischen den Accounts aufteilt.

Auf seinem persönlichen Account zeigt er seinen Alltag – vom Training bis zur Natur – und verbindet ihn mit seinem Handwerk: Er probiert Gerichte, zeigt verschiedene Fleischzuschnitte und die Zutaten, mit denen er arbeitet. Auf den Unternehmensaccount kommen dagegen die Inhalte, die auf einem persönlichen Profil wenig Sinn ergeben würden, etwa Angebote, Öffnungszeiten und Ankündigungen.

Besonders clever nutzt er Collab-Posts: Damit erreicht derselbe Beitrag die Communitys beider Accounts, ohne dass er den Content zweimal posten muss.

➜ Auch mit einer starken persönlichen Marke hat der Unternehmensaccount weiterhin seine Berechtigung. Auf dem einen stehen die Person und ihr Handwerk im Mittelpunkt, auf dem anderen alle praktischen Informationen rund ums Geschäft. Mit Collab-Posts lassen sich beide verbinden und gleichzeitig dem kleineren Account zu mehr Sichtbarkeit verhelfen.